Reflexiones sobre startups de Internet, SaaS y la inversión en etapas tempranas por Christoph Janz @ Point Nine Capital.

Artículo original con actualizaciones AQUÍ
Traducción: Equipo Enlaces – Red de Inversionista Ángeles en República Dominicana

Cinco maneras de construir un negocio de $100 millones

Hace algún tiempo, mi amigo (y co-inversor en Clio, Jobber y Unbounce) Boris Wertz escribió una gran publicación en su blog sobre «las únicas 2 maneras de construir un negocio de $100 millones». Me gustaría ampliar el tema y sugerir que hay cinco maneras de construir una empresa de Internet de $100 millones. Esto no significa que no esté de acuerdo con el artículo de Boris. Creo que nuestras perspectivas son bastante similares y, en su mayor parte, mis cinco maneras son solo una mirada ligeramente diferente y más detallada de las dos maneras de Boris.

La forma en que lo veo se puede ilustrar de esta manera [Gráfica en Inglés]

Pie del gráfico
El eje y muestra los ingresos promedio por cliente (ARPA) por año. En el eje x, puedes ver cuántos clientes necesitas, según el ARPA, para alcanzar $100 millones en ingresos anuales. Ambos ejes utilizan una escala logarítmica.

Para construir una empresa web con $100 millones en ingresos anuales*, esencialmente necesitas:

1,000 clientes empresariales que te paguen $100,000+ al año cada uno; o
10,000 empresas medianas que te paguen $10,000+ al año cada una; o
100,000 pequeñas empresas que te paguen $1,000+ al año cada una; o
1 millón de consumidores o «prosumidores» que te paguen $100+ al año cada uno (o, en el caso de empresas de eCommerce, 1 millón de clientes generando $100+ en margen de contribución** por año cada uno); o
10 millones de consumidores activos que monetizes a $10+ al año cada uno vendiendo anuncios.

Los vendedores a veces se refieren a «elefantes», «ciervos» y «conejos» cuando hablan de las tres primeras categorías de clientes. Para extender la metáfora a los tipos de clientes 4º y 5º, llamémoslos «ratones» y «moscas». Entonces, ¿cómo puedes cazar 1,000 elefantes, 10,000 ciervos, 100,000 conejos, 1 millón de ratones o 10 millones de moscas? Veamos esto en orden inverso.

Cazando moscas

Para llegar a 10 millones de usuarios activos, necesitas aproximadamente 100 millones de personas que descarguen tu aplicación o utilicen tu sitio web. Esto, por supuesto, es una gran simplificación, y el número exacto depende de varios factores como tu tasa de conversión, qué tan activos son tus usuarios, churn, etc. Pero no cambia la conclusión: Para llegar a $100 millones en ingresos por anuncios, necesitas decenas de millones de usuarios. Solo conozco dos maneras de lograrlo (más un mega caso atípico que rompe todas las reglas, Google). La primera es tener un producto que sea inherentemente social y que tenga un coeficiente viral alto (Instagram, Snapchat, WhatsApp). La segunda es tener una gran cantidad de contenido generado por el usuario (UGC), lo que conduce a grandes cantidades de tráfico SEO y algún nivel de viralidad. Buenos ejemplos de esta segunda opción incluye Yelp o nuestra compañía en el portafolio Brainly.

Cazando ratones

Para adquirir un millón de consumidores o prosumidores que te paguen aproximadamente $100 al año, necesitas al menos 10-20 millones de personas que prueben tu aplicación. Esta es, nuevamente, una gran simplificación, pero creo que es correcta en términos de orden de magnitud. Para llegar a 10-20 millones de usuarios, casi con certeza necesitas algún nivel de viralidad también, tal vez no al nivel de Snapchat, pero algo de intercambio social o viralidad impulsada por «powered by». Ejemplos destacados de esta categoría incluyen Evernote y MailChimp. Si eres una empresa de eCommerce, podrías adquirir un millón de clientes utilizando marketing pagado, pero requiere enormes cantidades de financiamiento.

Cazando conejos

La mayoría de las empresas SaaS que se enfocan en pequeñas empresas cobran alrededor de $50-100 por mes, por lo que su ARPA anual es de alrededor de $1,000. Para adquirir 100,000 de estas empresas, necesitas algo en el orden de 0.5-2 millones de registros de prueba, dependiendo de tu tasa de conversión. Supongamos que tu CLTV (valor de vida del cliente) es de $2,700 (suponiendo una vida útil promedio del cliente de tres años y un margen bruto del 90%) y que deseas que tu CLTV sea 4 veces tu CAC (costos de adquisición de clientes). En ese caso, puedes gastar $675 para adquirir un cliente. Si tu tasa de conversión de registro a pago es del 10%, eso significa que puedes gastar $67.50 por registro (suponiendo un modelo de ventas sin contacto donde tus CACs se destinen completamente a la generación de leads).

Entonces, ¿cómo puedes obtener un millón de registros por menos de $70 cada uno? La mayoría de los productos SaaS no son inherentemente virales, generalmente no hay suficiente inventario para que la publicidad pagada funcione a escala, y las llamadas en frío generalmente no funcionan a este nivel de ARPA. No hay una solución mágica, pero lo más cercano a una es el inbound marketing, además de tener un producto fantástico con un puntaje neto de promotor (NPS) muy alto y estar obsesivamente enfocado en la optimización del embudo. He escrito sobre esto con más detalle en mi serie «DOs para startups SaaS»: Crea un producto increíble, haz que tu sitio web sea tu mejor vendedor, llena el embudo y construye un proceso de ventas repetible. Otra opción es una estrategia OEM (es decir, que tu producto sea distribuido por grandes socios), lo cual puede funcionar, pero viene con sus propios desafíos.

Curiosamente, cazar conejos parece mucho menos sencillo que cazar moscas o cazar elefantes. ¿Por qué tenemos un enfoque fuerte en las compañías SaaS que cazan conejos de todos modos? Esto es algo para otro post.

Cazando ciervos

Si eres un cazador de ciervos y quieres adquirir 10,000 clientes que te paguen $10,000 por año cada uno, la mayoría de las tácticas de caza de conejos aún se aplican. Un ARPA de $10,000 al año generalmente no es suficiente para que las ventas tradicionales a grandes empresas funcionen, y probablemente aún tengas que generar 100,000 o más leads. La principal diferencia es que cuando cazas ciervos, puedes utilizar un equipo de ventas interno para cerrar leads, y potencialmente también para generarlos. También significa que puedes pagar una comisión atractiva a VARs y socios de canal, aunque rara vez he visto que esto funcione en SaaS.

Las empresas SaaS a veces comienzan cazando conejos y se expanden a la caza de ciervos con el tiempo. Esto puede funcionar muy bien y estamos muy emocionados por este tipo de negocios, pero para ejecutar esta estrategia con éxito, los fundadores de SaaS con un ADN de producto/tecnología/marketing generalmente deben incorporar a un VP de ventas con experiencia que haya construido una organización de ventas interna antes.

Cazando elefantes

Te guste o no, la mayoría de las compañías SaaS más grandes derivan la mayor parte de sus ingresos de la venta de suscripciones costosas a grandes empresas. Workday, Veeva, SuccessFactors, Salesforce.com, por nombrar algunas. Jason M. Lemkin, otro amigo y co-inversor, dijo una vez (estoy citando de memoria) que si tienes una buena solución para un problema significativo que experimentan las grandes empresas, construir un negocio de $100 millones es relativamente sencillo. Después de todo, solo necesitas 1,000 clientes, y los $100,000 que necesitas de cada uno de ellos son menos de lo que gastan en el salario de un ejecutivo. Creo que hay mucha verdad en eso.

La otra parte de la verdad, sin embargo, es que puede llevarte varios años y millones de dólares descubrir si realmente estás resolviendo un problema (también conocido como product/market fit), y una vez que llegas a ese punto, aún necesitas decenas de millones de dólares o más para financiar el ciclo de ventas a grandes empresas. Esto no significa en absoluto que la caza de elefantes no sea atractiva. Simplemente requiere habilidades muy diferentes, lo que generalmente significa un equipo fundador con un ADN de ventas a grandes empresas.

Eso me deja con la pregunta de un millón de dólares, perdón, de cien millones de dólares: ¿Qué otras maneras de construir un negocio de $100 millones he pasado por alto? ¡Déjenme saber!

* Si tienes $100 millones en ingresos anuales con un alto margen, probablemente podrás salir por $500 millones a $1 mil millones o más. Ese es el tipo de salida que la mayoría de los inversionistas de riesgo (VCs) están buscando, aunque nosotros, como un fondo pequeño, podemos lograr un gran rendimiento con resultados algo más bajos.

** Para las empresas de eCommerce, que naturalmente tienen un margen de contribución mucho más bajo que los negocios puramente digitales como SaaS y, por lo tanto, son valoradas con múltiplos de ingresos mucho más bajos, tiene más sentido apuntar a $100M en margen de contribución.